Jesu li vas ikad neodoljivo privukli komadi odjeće od 49.99 kn? A tek 29.99 kn?! Niskim robnim cijenama (pre)teško se oduprijeti, iako uopće nismo došli u trgovinu s tom namjerom odnosno, potrebom. Šteta je propustiti takav komad kad ih je još samo par na vješalici i sigurno će ih netko drugi zgrabiti; isplati se kad je tako jeftino – sve i da pronesemo samo jednom; kvaliteta nije nešto, ali dobro će poslužiti, makar kao krpa za brisanje… neke su od uobičajenih potrošačkih racionalizacija kakvima se motiviramo ili opravdavamo, a najčešće oboje.

Iza ove situacije zadnjih godina se zaoštrava rasprava u društvenoj javnosti i akademskoj zajednici o stvarnoj cijeni jeftine odjeće. S time raste interes i za takozvanom etičkom potrošnjom s obzirom da sve veći broj ljudi u postindustrijskim zemljama spremno izdvaja više novaca za proizvode s etičkim atribucijama.

Riječ je o proizvodima firmi koje poštuju prava radnika, osiguravajući im adekvatne uvjete rada i plaću; firmi koje ne koriste dječji rad, „zelenih“ proizvoda koji ne zagađuju okoliš ili su „bio“ razgradivi; proizvode koji nisu testirani na životinjama, i nadalje.

Na ovaj način se etičkom potrošnjom nastoje detektirati crne rupe u tržišnom sustavu – posebno se tičući takozvanih zemalja u razvoju, uvjetno rečeno zemljama trećeg svijeta, čije nacionalne vlade nisu agilne u transparentnom reguliranju ljudskih i radničkih prava koja se onda prepuštaju stranim zakupnicima. Priljev internacionalnog kapitala utoliko postaje primaran, a možda i „subvencioniran“, nemiješanjem u njihovu internu poslovnu organizaciju. Tom tezom bi se mogla objasniti jedna od najvećih tragedija u suvremenoj modnoj i tekstilnoj industriji u 2013. godine kada se u Bangladešu urušila višekatnica Rana Plaza u kojoj su svoju odjeću proizvodile brojne internacionalne modne marke, popularne i u Hrvatskoj, kao nositeljice high street mode kojom se promiče trendovski životni stil, osobito popularan kod mladih u urbanim sredinama.

U svjetlu ove tragedije u kojoj je život izgubilo više od tisuću radnika, a dvostruko više ozlijeđeno, potrošači su na globalnoj razini potaknuti u sustavnijem preispitivanju stvarnih razloga iza upadljivo jeftine odjeće kojom pune ormare, istodobno se nalazeći u situaciji da tako često nemaju što obući. 

Česta misao „toliko odjeće, a nemam što obući“ na humorističan način pokazuje kako nas potrošački mentalitet oblikuje u svakodnevnom životu. Često novo postaje lijepo, a stari komadi odjeće, iako savršeno funkcionalni, više nisu „to“ što želimo ili u čemu se dobro osjećamo. 

Međutim, suvremeno potrošačko društvo je i društvo izbora u širem smislu te postoji prostor za raznovrsne etičke izbore poput kupovanja stvari bez njihovog gomilanja i stvaranja „vječnih“ zaliha, estetskog i materijalnog „čišćenja“ životnog prostora na neophodne i funkcionalne stvari, ulaganja u kvalitetne stvari naspram trendovskih komada, recikliranja odjeće i redizajniranja starijih (vintage, retro) stvari, kupovanja u trgovinama rabljene odjeće, doniranja, i brojnih drugih primjera.

Etička potrošnja u osnovi poziva na osvještavanje potrošačkog izbora kao kategorije koja nadilazi pojedinca i njegovu korist.

Etička potrošnja u osnovi poziva na osvještavanje potrošačkog izbora kao kategorije koja nadilazi pojedinca i njegovu korist. Međutim, iako se propagira kanalom tržišne humanizacije, etička potrošnja ostaje unutar paradigme potrošačkog društva što je prema nekima čini tek zelenom stranom konzumerizma, rekla bih i prosvijećenim kapitalizmom. Tako osviješteni potrošački izbori moraliziraju tržišnu stranu kapitalizma što nas dovodi do novog stadija emocionalne potrošnje. U praktičnom smislu bitna poteškoća je i nemogućnost utemeljene provjere etičkih brandova s obzirom da isti nisu obvezni na transparentnije informiranje potrošača o ovim aspektima te se na etiketama odjeće, čak i mrežnim stranicama brandova, nerijetko ne navode iscrpne informacije na temu. Valja spomenuti i da je etička etiketa robe u pravilu cjenovno viša, stoga ne povlači samo pitanje izbora, već i materijalnih mogućnosti iz čega se može promišljati hoće li se na etičkoj potrošačkoj rezonanci još više podvući razlike između bogatih i siromašnih, kao i između zemalja koje pretežu u proizvodnji takve robe i onih koje ih konzumiraju. Iz toga je razvidno da su izazovi etičke potrošnje brojni. 

Usprkos istaknutima, etička potrošnja otvara cijeli niz životnih sudbina koje stoje iza primamljivo niskih robnih cijena robe te poziva na propitkivanje tržišnih modela koji takav sustav omogućuju, kao i osvještavanja vlastitih potrošačkih izbora. Na taj način etički model tretira pitanje društvene održivosti s punom ozbiljnošću odnosno, izvan jedinstvene logike tržišne isplativosti. 

Članak je uz dopuštenje u cijelosti preuzet iz kršćanske obiteljske revije Kana.

dr. sc. Ivana Brstilo Lovrić

Odjel za sociologiju

Hrvatsko katoličko sveučilište